Επιδεικτική κατανάλωση: Γιατί o κόσμος του φαγητού και της μόδας δεν ήταν ποτέ τόσο γευστικός

Το φαγητό και η μόδα είναι ένα απίθανο «ζευγάρι». Η υψηλή μόδα δοξάζει εδώ και καιρό τη λεπτότητα, ενώ το φαγητό θεωρείται σχεδόν ταμπού. Τα τελευταία χρόνια, ωστόσο, η σύγκλισή τους φαίνεται να είναι παντού.

Οι δυο κόσμοι, του σχεδιασμού ρούχων και της κουζίνας, έχουν βαθιές και πολύπλοκες συνδέσεις, θέμα που διερευνάται στην έκθεση «Food & Fashion» του The Museum at FIT (Fashion Institute of Technology) στη Νέα Υόρκη, καθώς και στο συνοδευτικό βιβλίο με τον ίδιο τίτλο.

Οι συλλογές εμπνευσμένες από το φαγητό έχουν κυριαρχήσει στις πασαρέλες την τελευταία δεκαετία. Το 2014 ο τότε creative director του οίκου Chanel, Karl Lagerfeld πρωτοτύπησε μετατρέποντας την πασαρέλα στο show του στην Εβδομάδα Μόδας στο Παρίσι σε ένα τεράστιο supermarket.

Τα μοντέλα που συμμετείχαν στο ιδιαίτερο εκείνο fashion show έσυραν καροτσάκια supermarket και διάλεξαν τρόφιμα με το logo της Chanel. Την ίδια χρονιά, το ντεμπούτο του Jeremy Scott για την Moschino έπαιξε με την εικονογραφία των εμπορικών σημάτων τροφίμων της ποπ κουλτούρας από τα McDonald's έως τα Hershey's.

Από το προσωπικό (η εταιρεία Denim Tears του πρώην δημιουργικού διευθυντή της Supreme Tremaine Emory δημιούργησε μια συλλογή για το 2022 εμπνευσμένη από τα τρόφιμα που μεγάλωσε και έτρωγε) μέχρι το ιδιότυπο (το "pasta puffer" της Rachel Antonoff ονομάστηκε από τους New York Times το "It" παλτό του περασμένου χειμώνα), τα σχέδια τροφίμων είναι παντού τον τελευταίο καιρό.

Εν τω μεταξύ, εκτός πασαρέλας, οίκοι μόδας όπως οι Prada, Gucci και Ralph Lauren έχουν ανοίξει καφετέριες και εστιατόρια, επιτρέποντας στους αγοραστές να καταναλώνουν κυριολεκτικά τα αγαπημένα brand τους. Οι σχεδιαστές μόδας Phillip Lim και Peter Som είναι μεταξύ εκείνων που εκδίδουν βιβλία μαγειρικής και γράφουν για περιοδικά γαστρονομίας, ενώ ο Jason Wu και η συν-δημιουργική διευθύντρια του Oscar de la Renta, Laura Kim γεμίζουν τις ροές τους στο Instagram με τις γαστρονομικές τους δημιουργίες.

«Υπάρχουν πολλές ομοιότητες μεταξύ ενός σχεδιαστή ρούχων και ενός σεφ», δήλωσε ο Daniel Humm, ιδιοκτήτης του διάσημου νεοϋορκέζικου εστιατορίου Eleven Madison Park, καθώς απένειμε στη σχεδιάστρια μόδας Gabriela Hearst το βραβείο Artistry of Fashion του Museum at FIT τον Σεπτέμβριο. «Πρόκειται για την ποιότητα των συστατικών, τη μαεστρία μιας τέχνης, καθώς και την εργασία στο πρόγραμμα των διαρκών μεταβαλλόμενων εποχών».

Οπως αναφέρει σε δημοσίευμα του το CNN, μισό αιώνα νωρίτερα, ο Christian Dior, ένας από τους πιο διάσημους οίκους υψηλής ραπτικής στον κόσμο, εξέδωσε ένα βιβλίο μαγειρικής ως ωδή στην αγάπη του ιδρυτή του για το πλούσιο γαλλικό φαγητό («Τα υλικά που χρησιμοποιούμε όταν μαγειρεύουμε είναι εξίσου ευγενή με τα υλικά που χρησιμοποιούνται στην υψηλή ραπτική», φέρεται να είπε κάποτε ο Dior). Είναι σημαντικό ότι τόσο το φαγητό όσο και η μόδα εκφράζουν πτυχές της γαλλικής πολιτιστικής κληρονομιάς που παραμένουν μεγάλες επιχειρήσεις για την οικονομία του έθνους. Μην κοιτάξετε παραπέρα από την LVMH, η οποία ιδρύθηκε το 1987 με βάση τη σαμπάνια και το κονιάκ και σήμερα είναι ένας πανίσχυρος όμιλος με τα πιο πολυτελή είδη του κόσμου.

Το φαγητό και η μόδα έλκονται συνεχώς ο ένας προς τον άλλον. Η εταιρεία συσκευών κουζίνας Smeg, για παράδειγμα, συνεργάστηκε για πρώτη φορά με τους Dolce & Gabbana το 2016 για να παρουσιάσει ψυγεία ζωγραφισμένα στο χέρι που ενσαρκώνουν την αισθητική «la dolce vita» του σχεδιαστικού διδύμου. Διακοσμημένες με πολύχρωμα μοτίβα πλακιδίων Majolica και φωτεινά εσπεριδοειδή, οι συσκευές παραλληλίζουν την ιταλική δεξιοτεχνία και αισθητική των εταιρειών.

Η επέκταση στην ιταλική κουζίνα φάνηκε να αποτελεί φυσική έκφραση της πολιτιστικής ταυτότητας της Dolce & Gabbana. Από τότε ο οίκος παρουσιάζει σταθερά ιταλικά τρόφιμα στα σχέδιά του- από κανόλι μέχρι λαχανικά και φρούτα-, ενώ το 2017 συνεργάστηκε με το Pastificio Di Martino για επώνυμες συσκευασίες για τα ζυμαρικά της.

Ωστόσο, αυτή η συνεργασία απέτυχε το 2018, όταν κυκλοφόρησε μια σειρά βίντεο, με ένα μοντέλο από την Κίνα να πασχίζει να φάει κανόλι, μακαρόνια και πίτσα με ξυλάκια, τα οποία θεωρήθηκαν ευρέως ρατσιστικά. Το ατόπημα αυτό, το οποίο επηρέασε σοβαρά την τύχη της Dolce & Gabbana στην προσοδοφόρα κινεζική αγορά, έδειξε ότι ενώ το φαγητό προσφέρει έναν προσιτό τρόπο προσέγγισης άλλων πολιτισμών, πρέπει να προσεγγίζεται ώριμα.

Οταν, λοιπόν, γίνονται σωστά, οι συνεργασίες μεταξύ επώνυμων brands μόδας και φαγητού, όχι μόνο διευρύνεται η ταυτότητα και η καταναλωτική βάση για κάθε εταιρεία, αλλά τροφοδοτείται και η αποκλειστικότητα. Η Puma, για παράδειγμα, έχει συνεργαστεί με την εταιρεία ζαχαρωτών Haribo, καθώς και με την παλαιότερη αλυσίδα φαστ φουντ της Αμερικής, το White Castle, για να παράγει παιχνιδιάρικα, μοναδικά πάνινα παπούτσια.

Η σχέση του φαστ φουντ με τη μόδα, επίσης, χρονολογείται από τη δεκαετία του 1970, όταν τα McDonald's χρησιμοποίησαν τον σχεδιαστή της Έβδομης Λεωφόρου, Stan Herman - κάποτε πρόεδρο του Συμβουλίου Σχεδιαστών Μόδας της Αμερικής - για να εμφυσήσει το υψηλό στιλ στις πρώτες τυποποιημένες στολές του. Το 2021, και ο σχεδιαστής Brandon Blackwood συνεργάστηκε με τα McDonald's σε μια περιορισμένης έκδοσης τσάντα για να τιμήσει το εξατομικευμένο γεύμα burger του ράπερ Saweetie.

Ενώ κατά καιρούς, αυτές οι συνεργασίες μπορεί να φαίνονται σαν τυχαία κόλπα μάρκετινγκ, πετυχαίνουν όταν οι άμεσα εμπλεκομένοι ευθυγραμμίζουν τις ταυτότητες και τις αξίες της επωνυμίας τους και μιλούν απευθείας στους πελάτες. Όταν ο σχεδιαστής Telfar Clemens, για παράδειγμα, προσκλήθηκε να σχεδιάσει τις στολές για το White Castle το 2017, διοργάνωσε μετά ένα πάρτι στο εστιατόριο της Times Square. Το είδε δηλαδή ως ευκαιρία να προωθήσει τη μόδα του, η οποία θολώνει τις διακρίσεις μεταξύ «υψηλής» και «χαμηλής» κουλτούρας, καθώς και μεταξύ των φύλων και των κοινωνικών τάξεων.

«Η ιδέα ήταν να κάνουμε τους ανθρώπους να θέλουν να φορέσουν αυτό που φοράει κάποιος που εργάζεται στο White Castle και να σπάσει αυτό το φράγμα», είπε ο Clemens. Μάλιστα το ντεμπούτο της στολής συνοδεύτηκε από μια περιορισμένη συλλογή που ο Clemens πούλησε στο site του.

Τελικά, αυτές οι εκφράσεις αφορούν τη δημιουργία ταυτότητας, αναδεικνύοντας τόσο τα κυριολεκτικά όσο και τα μεταφορικά «γούστα» μας. Μαζί, το φαγητό και η μόδα αγγίζουν πολλές πτυχές της ζωής μας, από την πολιτιστική ταυτότητα μέχρι την ενασχόληση με περιβαλλοντικά ζητήματα και την πολιτική του σώματος. Εχουν εγγενείς σχέσεις στην καθημερινή επιβίωση, αλλά είναι επίσης οικείοι και ουσιαστικοί τρόποι με τους οποίους εκφραζόμαστε ατομικά και ως κοινωνίες.