Η ιστορία των μεγάλων πολυκαταστημάτων σε μια έκθεση στην καρδιά του Παρισιού
«Μέσα στη μεγαλούπολη, μαύρη και σιωπηλή κάτω από τη βροχή, μέσα σ’ αυτό το Παρίσι που αγνοούσε, το κατάστημα έλαμπε σαν φάρος, έμοιαζε από μόνο του σαν το μοναδικό φως και ζωή της πόλης». Έτσι, περιγράφει ο Εμίλ Ζολά στον Παράδεισο των Κυριών τη θέα ενός πολυκαταστήματος στα μάτια της Denise Baudu, μιας νέας γυναίκας από την επαρχία.
Η μυθολογία των πολυκαταστημάτων ασκεί διαχρονικά τη γοητεία της στο συλλογικό θυμικό, ενώ περιγραφές τους από τη λογοτεχνία και το σινεμά, αιχμαλωτίζουν την αίσθηση που αφήνει αυτή η παροδική τους υπόσχεση ευτυχίας.
Μετά την έκθεση ειδικά για τη γένεση των μεγάλων πολυκαταστημάτων στο Μουσείο Διακοσμητικών Τεχνών του Παρισιού (Musée des Arts Décoratifs) το πολιτιστικό κέντρο Cité de l'architecture & du patrimoine ιχνηλατεί τη μετέπειτα πορεία τους στήνοντας μια μεγαλόπνοη αφήγηση μέσα από την έκθεση “La Saga des grands magasins”.
Διεπιστημονική με περισσότερα από 500 σπάνια εκθέματα αρχειακών συλλογών, που προβάλλονται για πρώτη φορά δημόσια, η έκθεση για περίφημα πολυκαταστήματα, όπως το Bon Marché, το Printemps και οι Galeries Lafayette, συνενώνει τα πεδία της αρχιτεκτονικής, της οικονομίας αλλά και της τέχνης, συνθέτοντας ένα ψηφιδωτό για τον κόσμο της πολυτέλειας και το πώς αυτός επηρέασε τον κοινωνικό ιστό.
Μέσα από μια σκηνογραφία που ανακαλεί αυτή την εμπειρία από τη χρυσή εποχή της γένεσής τους μεταξύ 1850 -1930, την ευρύτερη μαζικοποίησή τους από το 1930-1980 και τη μπαναλοποίησή τους από τη δεκαετία του ‘80 μέχρι σήμερα, η έκθεση στο Palais de Chaillot στον Σηκουάνα αποτελεί ένα ενδιαφέρον τεκμήριο για την εξέλιξη της καταναλωτικής μανίας. Κατά τις τρεις επιμελήτριες Isabelle Marquette, Elvira Férault και Christelle Lecoeur, η έκθεση μας διαφωτίζει για τη σύνδεση των συναισθημάτων μας με τα υλικά αποκτήματα, κάτι που αφορά και τον τρόπο που λειτουργεί η κοινωνία μας σήμερα. Μακέτες των οικοδομημάτων, μινιατούρες, διαφημιστικές καμπάνιες, ιστορικές κολεξιόν αλλά και πιστή μεταφορά τμημάτων των πολυκαταστημάτων προσφέρουν μια εμβυθιστική εμπειρία στους σημερινούς επισκέπτες, σαν να πρόκειται για τους γοητευμένους πρώτους επισκέπτες των ίδιων των «grands magasins».
Και πού εντοπίζεται η σημασία τους; Οι υλικές απολαύσεις και τα περίτεχνα υλικά, διαθέσιμα, άνευ προηγουμένου, σε μια ευρύτερη μερίδα του κοινού, μέσα σε αυτούς τους επιβλητικούς ναούς του εμπορίου, αφιερωμένους στο ευ ζην, έθεσαν τα θεμέλια για τη διαμόρφωση της μεσαίας τάξης. Η πρόσοψη με τις αψίδες και τις γυάλινες βιτρίνες στις μεγάλες λεωφόρους, τα περίτεχνα εξωτερικά στέγαστρα και οι χρυσές υδρορροές, οι σκάλες με τα σφυρήλατα κιγκλιδώματα, οι ροτόντες και τα διακοσμητικά εφέ, η μνημειακών διαστάσεων αίθουσα στο κέντρο του ισογείου με τα μωσαϊκά και τις φαγιάνς, τα αστραφτερά βιτρώ και τον εσωτερικό θόλο, που προσομοίαζε σε παλάτι της μοντερνικότητας, όλα συναίνεσαν στο να καλλιεργηθεί αυτή η ατμόσφαιρα του θαύματος στο φαντασιακό των επισκεπτών τους.
Η ανάπτυξη των συγκοινωνιών, η εκβιομηχάνιση και η αστικοποίηση του 19ου αιώνα με την εισροή νέων πληθυσμιακών ομάδων στην πρωτεύουσα δημιούργησαν μια νέα ανάγκη. Το πολυκατάστημα αποτέλεσε ένα ορόσημο στο αναδυόμενο πολιτισμικό τοπίο μαζί με τις αχανείς εμπορικές στοές, τα είδη νεωτερισμών και τα μεγάλα bazaar. Η ανταπόκριση τεράστια, ειδικά από την πλευρά των γυναικών. Η έντεχνη μέθοδος αποπλάνησης των πολυκαταστημάτων, κέντριζε την ασίγαστη κοκεταρία και τη φιλαρέσκειά τους.
Τόσο η πρωτοφανής πρόσβαση σε όλες αυτές τις κατηγορίες ειδών χωρίς απαραίτητη προϋπόθεση την αγορά τους όσο και η δυνατότητα κοινωνικοποίησης εντός των καλοστημένων τειχών των πολυκαταστημάτων, παρουσίαζε έναν καινοφανή τύπο θεάματος, ανάλογο με αυτόν του κινηματογράφου. Μια ευκαιρία για άσκοπες, νωχελικές περιπλανήσεις, ρουφώντας εικόνες, ήχους και ερεθίσματα την εποχή, που συνέπεσε με την εμφάνιση των flâneurs, των κομψών περιπατητών, που περιδιαβαίνουν υπνωτισμένοι το πολυπληθές άστυ.
Πέρα από την ελεύθερη είσοδο, επικοινωνιακές τακτικές όπως οι σταθερές τιμές, η παράδοση κατ’ οίκον, οι ταχυδρομικές παραγγελίες, η δυνατότητα αλλαγής, οι εισαγωγές ελκυστικών προϊόντων, οι περίοδοι των εκπτώσεων και οι καλαίσθητες διαφημίσεις, έθεσαν τις βάσεις για μια ενιαία εμπορική στρατηγική και στις επόμενες γενιές.
Προς το τέλος του 19ου αιώνα και έπειτα, αναπτύχθηκαν και νέες παροχές όπως αναγνωστήρια, μπουντουάρ, αίθουσες συναυλιών, εστιατόρια, εκθέσεις, κομμωτήρια, μαθήματα συντήρησης και επιδείξεις μόδας, παγιώνοντας αυτή τη « νέα σχέση μεταξύ κατανάλωσης και απόλαυσης, με τη γέννηση του shopping». Η απόλαυση του shopping για να επιστρέψουμε στον Ζολά έγκειται όχι τόσο στην ίδια την απόκτηση, αλλά στην προσμονή του να κάνεις κάτι δικό σου». Και η τέχνη του να πουλάς δεν βασίζεται μόνο στην παρουσίαση αλλά στην πρόκληση της επιθυμίας.
Αν και από το ’30 και μετά, ειδικά μετά τον Β’ Παγκόσμιο Πόλεμο παρατηρήθηκε ένας «εξορθολογισμός» της έννοιας του πολυκαταστήματος, η προσέλκυση των πελατών τους συνέχισε να βασίζεται σε προβεβλημένες συνεργασίες με αρχιτέκτονες, καλλιτέχνες και σχεδιαστές μόδας δημιουργώντας κάθε φορά ένα προσεγμένο περιβάλλον-ατραξιόν αλλά και σε μια συναισθηματική επίκληση, ειδικά κατά την περίοδο των γιορτών. Κατά τη δεκαετία του ’50 συναντάται πλέον και η ετοιμοφόρετη ένδυση με το prêt-à-porter αλλά και η στόχευση στις κοινωνικές ομάδες των νέων, τους πιο επιρρεπείς στα έντεχνα μέσα του marketing αλλά και στην υιοθέτηση των τάσεων, τροφοδοτώντας συνεχώς την κυκλική οικονομία.
Κατά καιρούς η κοινωνική αλλά και χρηματοπιστωτική κρίση και κατά συνέπεια ο τραυματισμός του λιανεμπορίου θάμπωσαν την εικόνα των λαμπερών πολυκαταστημάτων. Η ανάγκη τους να παραμένουν κόμβοι αγοράς, παραμένοντας σημείο αναφοράς είναι ένα διαρκές στοίχημα στη σύγχρονη πραγματικότητα. Πλέον, τα ιδρύματα αυτά, αλλοτινά εμβλήματα της αστικής και καταναλωτικής προόδου, μπορούν να πλησιάσουν την κοινωνία στηρίζοντας τη δημιουργία, μέσα από καλλιτεχνικές συνεργασίες αλλά και μεριμνώντας για βαθύτερα ζητήματα, όπως η οικολογία, η καταπολέμηση της υπερκατανάλωσης, η κοινωνική ένταξη και η διαφορετικότητα, όπως τονίζει και η επιμελήτρια Christelle Lecoeur.
Η έκθεση θα διαρκέσει έως και τις 6 Απριλίου 2025
