Πώς μια σχεδιάστρια μόδας που παράτησε τις σπουδές της στα 22 έφτιαξε ένα brand 100 εκατομμυρίων δολαρίων
Η κομψή, αστική αισθητική του brand Khaite έχει κερδίσει πολλούς διάσημους θαυμαστές.
Όταν η Catherine Holstein ήταν 22 ετών και είχε παρατήσει το κολέγιο, η Julie Gilhart, τότε διευθύντρια μόδας στο Barneys, ένα από τα πιο πολυσύχναστα πολυκαταστήματα στον κόσμο, άρπαξε τη συλλογή της με ναυτικά φορέματα. Αυτό ήταν το 2006.
Τα ναυτικά φορέματα δεν είναι βέβαια κάτι που θα μπορούσε να φανταστεί κανείς που γνωρίζει την κομψή, αστική αισθητική της Khaite. Η αλήθεια είναι, όμως, ότι κανείς δεν πρέπει να κρίνεται για το τι φορούσε τη δεκαετία του '80 και του '90. Και σίγουρα η Catherine Holstein συμφωνεί με αυτό, μιας και το στιλ της σήμερα είναι μινιμαλίστικο, ελαφρώς απρόβλεπτο και ορισμός του σύγχρονου cool.
Η αποκρυπτογράφηση αυτού του coolness έχει απασχολήσει τον ανταγωνισμό του Khaite. «Πώς μοιάζει ένα cool κορίτσι;» ρώτησαν οι New York Times στοχαστικά πέρυσι, καταλήγοντας στο συμπέρασμα ότι μάλλον μοιάζει πολύ με τη Χόλσταϊν, που είναι τώρα 40 ετών.
Δεν της αρέσει να βγαίνει τα βράδια και δεν πιστεύει στο βραδινό ντύσιμο - για εκείνη, ένα δερμάτινο μπουφάν μπορεί να είναι βραδινό. Και σίγουρα δεν πιστεύει στις αυστηρές οριοθετήσεις μεταξύ εξωτερικού και εσωτερικού χώρου. Ούτε περιορίζεται στο να φοράει μόνο το δικό της brand, αλλά εξομολογείται ότι λατρεύει τη σειρά The Row και την πρόσφατη σειρά της Phoebe Philo.
«Ψωνίζω πολυτέλεια. Είναι σημαντικό να βιώνω αυτό που κάνει ο πελάτης. Καταλαβαίνω τη φρενίτιδα» αναφέρει σε συνέντευξή της στην Telegraph. Ειλικρινής, αστεία και χωρίς φίλτρα, είναι καλή παρέα - και πρόκληση. «Λέω αυτό που σκέφτομαι, είμαι σχεδόν χοντροκομμένη», λέει για τον εαυτό της. «Αλλά το κρύβω με το να είμαι ντροπαλή».
Η ομπρέλα προστασίας της Gilhart, μαζί με τις εντυπωσιακές πωλήσεις και ένα δάνειο από τη μητέρα της, σήμαινε ότι η Holstein σύντομα είχε ένα πολλά υποσχόμενο brand και τη δική της επιχείρηση. Το κολέγιο μπορούσε να περιμένει. «Έχω εγκαταλείψει το σχολείο», λέει. Έχει την πολυτέλεια να παραγνωρίζει το γεγονός ότι δεν αποφοίτησε ποτέ από τη σχολή Parsons School of Design. Η Khaite διανύει τώρα τον έβδομο χρόνο λειτουργίας της, έχει ετήσιο τζίρο 100 εκατομμύρια δολάρια και προβλέπεται, χάρη σε νέες επενδύσεις, να φτάσει σε ακόμη πιο μεγάλα έσοδα.
Τα κλασικά κοψίματα, τα edgy αξεσουάρ και τα πολυτελή-αλλά ενδιαφέροντα πλεκτά έχουν αποδειχθεί ένας επιτυχημένος συνδυασμός. Είναι για τη γυναίκα που αγαπάει το The Row αλλά θα ήθελε να ήταν λίγο πιο σέξι και όχι τόσο συγκλονιστικά ακριβό. Όχι ότι η Khaite είναι φτηνή, αλλά δεν αισθάνεσαι ότι «ξεζουμίζεσαι».
Δεν είναι μόνο τα άψογα πλούσια νήματα και δέρματα που κάνουν την Khaite τόσο επιθυμητή- η Loro Piana και η Brunello Cucinelli διαθέτουν τέτοια. Η βιομηχανία της μόδας δυσκολεύεται να καλύψει το κενό που άφησε η Philo μετά την αποχώρησή της από τη Céline το 2017, και η Khaite είναι η πιο πολυσυζητημένη. Η Λόρεν Σέρμαν, μια δημοσιογράφος μόδας, της οποίας το συνδρομητικό Line Sheet έχει γίνει must-read, αναλύει συχνά την απήχησή της Khaite, παρατηρώντας ότι υπάρχει μια σχολή κριτικών μόδας που τους αρέσει να υποτιμούν τις επιδείξεις πασαρέλας της Khaite στην Εβδομάδα Μόδας της Νέας Υόρκης. Η Holstein, εν τω μεταξύ, λέει ότι της αρέσει να διοργανώνει επιδείξεις. «Εκεί πηγαίνει η πλειονότητα των δαπανών μου για μάρκετινγκ - όχι στους χώρους, αλλά στο φωτισμό, στη σύλληψη. Είναι το κλειδί. Αν μπορούσα, θα έκανα μία κάθε μήνα».
Σύμφωνα πάντως με την Sherman, την ημέρα της τελευταίας επίδειξης τον Σεπτέμβριο, το κατάστημα Khaite στο Μανχάταν σημείωσε πωλήσεις 175.000 λιρών, άρα κάτι κάνει σωστά.
Η απήχηση της Khaite πιθανώς οφείλεται στην ικανότητα της ιδρύτριάς της να επιτρέπει στις γυναίκες να επιτυγχάνουν εύκολα μια αξιοπιστία στη μόδα που προβάλλει μια ελεγχόμενη επαναστατικότητα. Όπως η Philo και η Miuccia Prada, μπορεί να μετατρέψει τα αστικά σε κάτι πιο ενδιαφέρον. «Αγαπώ λίγο το σκοτάδι. Αυτές τις μέρες, τώρα που έχω ένα παιδί, μου αρέσει μόνο στις ταινίες». «Αλλά κάποτε… μου άρεσε λίγο από αυτό και στην πραγματική ζωή. Λέω διαρκώς στην ομάδα να το πιέζει, να είναι προκλητική, να μην είναι λογική. Η πολυτέλεια δεν πουλάει με τη λογική».
Η Katie Holmes με κασμιρένιο σουτιέν και ζακέτα (μια κατηγορία που κανείς δεν είχε φανταστεί προηγουμένως) είναι ντυμένη από πάνω μέχρι κάτω Khaite. Το ίδιο και η Hailey Bieber με το αγαπημένο της ανοιχτόχρωμο τζιν Khaite ή το φόρεμα, καθώς και μια σειρά από φιγούρες της Gen Z, όπως η Selena Gomez, που λατρεύουν να επιδεικνύουν το Khaite street style τους- η Meghan Markle με ένα λευκό off-the-shoulder bodysuit είναι επίσης Khaite.
Τους τελευταίους μήνες, το brand έχει ακολουθήσει μια πιο εκλεπτυσμένη πορεία στο κόκκινο χαλί: Η Vanessa Kirby με μια μαύρη σατέν pencil φούστα με φερμουάρ, η Jodie Comer με ένα γυαλιστερό μαύρο φόρεμα, η Rebecca Hall με ένα γυμνό φόρεμα. Η Khaite είναι έτοιμη να γίνει κάτι πολύ περισσότερο από ένα εσωτερικό brand. Σχεδιάζονται περισσότερα καταστήματα - στο Λος Άντζελες, το Ντάλας και το Λονδίνο. Η εισφορά μετρητών από το επενδυτικό κεφάλαιο Stripes σημαίνει για την Holstein ότι μπόρεσε να αποχωρήσει από τη θέση του διευθύνοντος συμβούλου και να επικεντρωθεί στο σχεδιασμό.
«Δεν ξέρω πώς τα κατάφερα και τα δύο», συμπληρώνει στην Telegraph. «Είναι τόσο απελευθερωτικό να μπορώ να εστιάζω όλο μου το χρόνο στη δημιουργική πλευρά τώρα». Πέρυσι απέκτησε με τον σύζυγό της, τον Griffin Frazen, έναν ηθοποιό που έγινε αρχιτέκτονας, έναν γιο, τον Calder, και ανακαίνισαν πρόσφατα το σπίτι τους στο Μανχάταν, στην οδό Great Jones Street.
Ποια είναι η γυναίκα πίσω από την Khaite
Η Χόλσταϊν παραλίγο να μην στήσει καθόλου την Khaite. «Έχω αυτόν τον συνεχή φόβο ότι θα μου τραβήξουν το χαλί κάτω από τα πόδια μου», εξηγεί, κάτι που δεν προκαλεί έκπληξη, δεδομένου ότι ο πατέρας της πέθανε όταν ήταν 19 ετών και η μητέρα της πέθανε κατά τη διάρκεια της πανδημίας του κόβιντ. Και οι δύο ήταν πρόωροι, απροσδόκητοι θάνατοι. «Χρόνια κάνω ψυχοθεραπεία».
Αλλά και πάλι, η αποστροφή της προς το ρίσκο μπορεί να φαίνεται περίεργη, δεδομένου του «πραξικοπήματος» με τα ναυτικά φορέματα. «Βλέπετε, τελικά, δεν το θεωρώ επιτυχία», λέει. Έκλεισε το brand με τα ναυτικά φορέματα το 2008. «Δεν είχα επιχειρηματικό δαιμόνιο. Με ενδιέφερε περισσότερο να διασκεδάζω. Ο σύζυγός μου αστειεύεται ότι εύχεται να με γνώριζε τότε, γιατί τώρα δεν βγαίνουμε ποτέ.».
Αποφάσισε να δει πώς είναι να δουλεύεις για μια μεγάλη εταιρεία και πήγε στην Evisu, τη μάρκα τζιν, περνώντας πολύ χρόνο στην Ιαπωνία. Στη συνέχεια εντάχθηκε στη Vera Wang. Από εκεί πέρασε ένα διάστημα στην Gap, επειδή είχε ακούσει ότι η εταιρική κουλτούρα της είχε μεγάλη εκτίμηση και ήθελε να το βιώσει αυτό. «Ήταν υπέροχα. Ήταν το τέλος των ένδοξων ημερών τους, αλλά ήμουν υπεύθυνη για τα πλεκτά, τα οποία αποτελούσαν το 70% της επιχείρησής τους. Δεν έχω να πω ούτε μια κακή λέξη για αυτή τη μάρκα».
Έβγαζε ένα προσοδοφόρο εισόδημα ως σύμβουλος που καταλάβαινε τις μαζικές, πολυτελείς και εξειδικευμένες αγορές. Κόρη μιας πρώην υπαλλήλου της Cartier (της μητέρας της) και ενός πατέρα που εργαζόταν στα χρηματοοικονομικά και το πετρέλαιο, η Holstein πέρασε τα παιδικά της χρόνια στο Λονδίνο, φοιτώντας στο The American School, στο St John's Wood, αφού οι γονείς της αποφάσισαν ότι η Νέα Υόρκη ήταν πολύ επικίνδυνη για τα πέντε παιδιά τους (ήταν η δεκαετία του 1980) και μετακόμισαν πρώτα στην Καλιφόρνια και μετά στο Ηνωμένο Βασίλειο. «Είχα τα καλύτερα παιδικά χρόνια στο Λονδίνο - ζούσαμε στην Belgravia». Πιστεύει ότι κάποιες από τις ιδέες της για το στιλ προήλθαν από τη μητέρα της. «Ήταν πολύ Annie Hall - η αστική εκδοχή».
Η Holstein μεγάλωσε ως «high spender», αλλά δεν είναι απρόσβλητη από τη γοητεία ενός άψογα σχεδιασμένου βασικού ρούχου high street. Αυτό της έδωσε ευρύτητα στην καριέρα της. Εργάστηκε ως ελεύθερος επαγγελματίας για τις εταιρείες The Elder Statesmen, Madewell και Maiyet, μια βιώσιμη αγορά που ήταν ελαφρώς μπροστά από την εποχή της.
Και όμως ένιωθε όλο και πιο χαμένη. Τελικά ένας καλός φίλος την έβαλε κάτω και της είπε ότι έπρεπε να ξεκινήσει ένα δικό της brand. Αλλά οι αμφιβολίες επέμεναν. Τελικά συνειδητοποίησε ότι τα αντανακλαστικά της αποτελούσαν μια υπερδύναμη, και αυτό την έπεισε να κάνει μια τελευταία προσπάθεια στη βιομηχανία της μόδας. «Από τη μία πλευρά, δεν είχα τίποτα να χάσω. Και από την άλλη, τα πάντα. Για την ψυχική μου υγεία, δεν είχα την πολυτέλεια να αποτύχω δύο φορές».
Το όνομα που επέλεξε για το πολύτιμο εγχείρημά της είναι διδακτικό. Το Khaite προφέρεται όπως το Cate, η συντομογραφία του δικού της ονόματος. Δεν θέλει κατηγορηματικά να είναι η προσωποποίηση της μάρκας της. Πριν από το λανσάρισμά της δεν ήταν καν στο Instagram. «Το Khaite είναι στα ελληνικά τα μακριά, ρέοντα μαλλιά», λέει η Holstein (για την χαίτη). «Το σκέφτομαι ως έναν τρόπο να αφήνεις τα μαλλιά σου κάτω και να παίζεις με αυτά. Πάντα έλεγα από την αρχή ότι το Khaite είναι ένα συναίσθημα».
«Θεωρώ την Khaite ως υπηρεσία», προσθέτει. «Εμείς προσπαθούμε να κάνουμε τη ζωή των γυναικών ευκολότερη και να επιταχύνουμε την απόφαση για το τι να φορέσουμε, γιατί αλήθεια, ποιος έχει χρόνο να αγωνιά για τις αναλογίες; Αυτή είναι η δουλειά μας». Είναι και δική της δουλειά, λέει, να «ιδρώνει» για τις μικροσκοπικές λεπτομέρειες που κολακεύουν - μετακινώντας τις θηλιές της ζώνης πιο κοντά στο φερμουάρ για να τραβήξει το μάτι και να κάνει τη μέση να φαίνεται μικρότερη, ή εκσυγχρονίζοντας μια ζώνη.
Μπορεί να ιδρώνει, αλλά δεν αμφιταλαντεύεται. Όταν εκείνη και ο σύζυγός της σχεδίαζαν το πρώτο κατάστημα ή ανακαίνιζαν το σπίτι τους, ήταν ευτυχής που εκείνος έπαιρνε τις περισσότερες σχεδιαστικές αποφάσεις. «Έχουμε και οι δύο ισχυρές απόψεις, αλλά είπα: 'Εσύ διαλέγεις, σε εμπιστεύομαι'. Όταν βρίσκω κάποιον που είναι καλός, στηρίζομαι πραγματικά πάνω του. Δεν κάνω πολλές ερωτήσεις και δεν πιέζω πολύ. Είμαι καλή στο να εντοπίζω ανθρώπους που είναι καλύτεροι από εμένα. Βασικά είμαι τεμπέλα», καταλήγει στη συνέντευξή της στην Telegraph. Σίγουρα θα αστειεύεται.
