Η σκανδαλώδης ιστορία των Birkenstock: Πώς το πιο άσχημο παπούτσι του κόσμου έκανε αίσθηση και πουλάει «τρελά»

Δεν υπάρχει αμφιβολία ότι αυτά τα παπούτσια είναι άσχημα. Πλατιά, επίπεδα, το αντίθετο του κομψού, κάνουν την πατούσα να «απλώνεται» και να δείχνει μεγάλη.

Αλλά η Birkenstock δεν προοριζόταν ποτέ να γίνει ένα είδωλο της μόδας: η εταιρεία ιδρύθηκε το 1774 από τον Γερμανό τσαγκάρη Johann Adam Birkenstock για να παρέχει άνετα, υποστηρικτικά παπούτσια. Το περίφημο «Fussbett» - κατασκευασμένο από φελλό, σουέτ και γιούτα - σχεδιάστηκε από τον δισέγγονό του το 1896.

Στη συνέχεια, τη δεκαετία του 1960, μια Γερμανίδα μοδίστρα που ζούσε στην Καλιφόρνια επισκέφθηκε την πατρίδα της και έφερε τα σανδάλια πίσω στις ΗΠΑ.

Θεωρούνταν πολύ άσχημα για τα καταστήματα παπουτσιών και λόγω της «χίπικης» αισθητικής κατέληγαν συχνά δίπλα στα μούσλι στα φαρμακεία και τα καταστήματα με τρόφιμα υγιεινής διατροφής.

Και εκεί παρέμειναν μέχρι το 1990, όταν η 16χρονη Kate Moss τα φόρεσε για μια από τις πρώτες της φωτογραφίσεις μόδας. Και ξαφνικά έγιναν cool.



Και κάπως έτσι, βλέποντας τα στα πόδια ενός επίδοξου σούπερ μόντελ και όχι ενός μποέμ μεσήλικα άνδρα, τα Birkenstock έγιναν μέσα σε μια νύχτα συνώνυμο του στιλ.

Το 2019, πωλήθηκαν σχεδόν 24 εκατομμύρια ζευγάρια σε περισσότερες από 100 χώρες. Αρχές του μήνα, η Birkenstock - το πλειοψηφικό μερίδιο της οποίας ανήκει πλέον σε μια αμερικανική χρηματοοικονομική εταιρεία που υποστηρίζεται από τον γαλλικό οίκο πολυτελείας LVMH - ανακοίνωσε ότι εισέρχεται στο χρηματιστήριο της Νέας Υόρκης με εκτιμώμενη αξία 9,2 δισεκατομμυρίων δολαρίων (7,6 δισεκατομμυρίων λιρών).

Αν μη τι άλλο, λοιπόν, μια εταιρεία που ουσιαστικά πουλάει μη ελκυστικά σανδάλια, είναι ένα πολύ ενδιαφέρον case study.

Πώς τα Birkenstock έγιναν συνώνυμο του στιλ

Στα τέλη της δεκαετίας του 1990, μετά την Κέιτ Μος τα φόρεσαν σχεδόν όλοι της γενιάς της. Εδειχναν εξίσου cool με μια μίνι φούστα όσο και με ένα τζιν, ένα καπέλο, σκούφο ή κάλτσες. Και παρόλο που δεν ήταν (ακόμα) υψηλή μόδα, είχαν κύρος.

Το 2013, η Phoebe Philo, η οποία διηύθυνε τον γαλλικό οίκο μόδας Celine, παρήγαγε μια έκδοση που ήταν επενδεδυμένη με γούνα και πουλήθηκε για πάνω από 400 λίρες.

Λίγες σεζόν αργότερα ο Givenchy έβγαλε ένα φλοράλ και μεταλλικό σανδάλι με διπλό λουράκι που έμοιαζε πολύ με το Birkenstock Arizona. Ακολούθησαν και άλλοι οίκοι, εκμεταλλευόμενοι τη μεγάλη ζήτηση που είχαν τα εν λόγω παπούτσια.

Στη συνέχεια, το 2018, η Birkenstock έκανε κάτι πολύ έξυπνο - αντί να προσπαθήσει να πολεμήσει τον κόσμο της μόδας, η εταιρεία πήγε με τα «νερά» τους. Πρώτα συνεργάστηκε με το Central Saint Martin's του Λονδίνου, επιτρέποντας σε τέσσερις φοιτητές να επανασχεδιάσουν μερικά από τα κλασικά τους κομμάτια.

Στη συνέχεια συμφώνησε με επιλεγμένους οίκους μόδας να επανασχεδιάσουν μερικά κλασικά στιλ, συγκεκριμένα το Boston Clog και το Arizona. Οι Rick Owens, Valentino και Proenza Schouler δημιούργησαν μια νέα «ερμηνεία» Birkenstock.

Τέτοιες συνεργασίες με κορυφαίους σχεδιαστές - οι οποίες σχεδόν όλες ξεπούλησαν - έκαναν την Birkenstock σημαντικό κομμάτι της μόδας.

Ακολούθησαν συνεργασίες με τον Manolo Blahnik, το streetwear brand Stussy και τον Jil Sander, και ένα από τα πιο πολυαναμενόμενα fashion items του περασμένου έτους ήταν η συνεργασία με τον Dior.

Επιπλέον, ένα ζευγάρι Birkenstocks έκανε όχι μία, αλλά δύο εμφανίσεις στη φετινή κινηματογραφική επιτυχία Barbie. Μάλιστα αυτό είχε ως αποτέλεσμα οι πωλήσεις των Birkenstocks να αυξηθούν κατά 300%.

Αλλά, αντί να υπερκορεσθεί η αγορά, η Birkenstock έκανε το αντίθετο - περιόρισε τη διαθεσιμότητα σε παγκόσμιο επίπεδο. Σήμερα είναι μία από τις πιο περιζήτητες μάρκες στον πλανήτη, αγαπημένη των stars και του κόσμου της μόδας, ο οποίος πάντα αγαπούσε το λίγο «άσχημο».

Τα Birkenstocks, με τον πάτο από φελλό και τους ογκώδεις ιμάντες, ταιριάζει απόλυτα για ένα ντύσιμο γεμάτο αντιθέσεις. Φορέστε τα, για παράδειγμα, με ένα υπερβολικά θηλυκό φόρεμα για να μην φαίνεστε πολύ γλυκανάλατες ή συνδυάστε τα με λευκές κάλτσες τένις (όπως κάνουν οι περισσότεροι κάτω των 25 ετών) για να μετατραπείτε σε hipster της Gen Z.

Και το απίθανο είναι ότι ενώ άλλα items στον άστατο κόσμο της μόδας έχουν περάσει στην αφάνεια, το Birkenstock βρίσκονται στο προσκήνιο για περισσότερες από τρεις δεκαετίες.

Το ερώτημα είναι τώρα, αν οι περισσότερες γυναίκες - και πάρα πολλοί άνδρες επίσης - που έχουν ένα ζευγάρι, θέλουν να αγοράσουν άλλο ένα. Ή μήπως η αγορά έχει κορεστεί από τα φαρδιά, χοντροκομμένα σανδάλια με αγκράφες; Αλλά αυτό θα το αποφασίσει το Χρηματιστήριο της Νέας Υόρκης.