Η ιστορία του Supreme -Πώς ένας 18χρονος με λατρεία στο skate έγινε δισεκατομμυριούχος
Αναμφίβολα γνωρίζετε το brand Supreme. Ξέρετε όμως την ιστορία πίσω από αυτό; Πώς κατάφερε να εξελιχθεί από ένα μικρό κατάστημα skate στη Νέα Υόρκη, σε ένα παγκοσμίου φήμης όνομα, μέχρι που τελικά πουλήθηκε για δισεκατομμύρια δολάρια.
Η Supreme, η μοντέρνα εταιρεία ένδυσης streetwear που λατρεύεται τόσο από διασημότητες όσο και από cool kinds, πουλήθηκε σε έναν κατασκευαστή γυαλιών, την ιταλική εταιρεία EssilorLuxottica έναντι 1,5 δισεκατομμυρίου δολαρίων από την VF Corp. (VFC), τη μητρική εταιρεία των Vans και Dickies, η οποία αγόρασε τη μάρκα έναντι 2,1 δισεκατομμυρίων δολαρίων το 2020.
Ο νονός του Streetwear - Πώς γεννήθηκε το brand
H Supreme ιδρύθηκε από τον James Jebbia στη Νέα Υόρκη τον Απρίλιο του 1994, αλλά ήταν αρχικά ένα multibrand κατάστημα πριν εξελιχθεί σε αυτό που γνωρίζουμε σήμερα.
Ο James Jebbia δεν είναι Αμερικανός – είναι από το δυτικό Σάσεξ, στην Αγγλία. Ως έφηβος στη δεκαετία του ‘80, δούλευε για κάποιες ώρες σε ένα εργοστάσιο Duracell για να βγάλει έξτρα χρήματα και όσα έβγαζε τα ξόδευε σε ένα συγκεκριμένο κατάστημα του Λονδίνου. Το μαγαζί είχε ρούχα με τη σωστή εμφάνιση και τη σωστή ποιότητα τα οποία φορούσαν καλά πληροφορημένοι νέοι.
Στα 18 του, ο James μετακόμισε από την Αγγλία στο SoHo της Νέας Υόρκης για να εργαστεί στο κατάστημα Parachute. Μετά από μερικά χρόνια εργασίας εκεί, άνοιξε το κατάστημα Union, το οποίο πωλούσε κυρίως βρετανικές μάρκες και streetwear. Η επιχείρηση πήγαινε καλά, αλλά όταν άρχισε να διαθέτει προϊόντα Stüssy απογειώθηκε. Κάποια στιγμή όμως, ο Shawn Stussy (ο ιδρυτής και σχεδιαστής πίσω από το Stüssy) αποφάσισε να αποσυρθεί. «Τι κάνω τώρα;» σκέφτηκε ο James. Πάντα του άρεσε η κοινότητα και η κουλτούρα του skate, καθώς είχε μια πιο «fuck you» στάση.
Έτσι, λοιπόν, αποφάσισε να ανοίξει το δικό του κατάστημα skate στην οδό Lafayette στη Νέα Υόρκη. Ο James χρησιμοποίησε μια μινιμαλιστική προσέγγιση κατά τη διακόσμηση του καταστήματος, και τα καταστήματα Supreme εξακολουθούν να έχουν μινιμαλιστική εμφάνιση, ενώ στο κατάστημα υπήρχε μια οθόνη με βίντεο που έπαιζε συνεχώς - από αγώνες πυγμαχίας του Μοχάμεντ Άλι μέχρι την ταινία «Ο Ταξιτζής» - για να «ξυπνάει» τους περαστικούς. Σήμερα αυτές οι οθόνες βρίσκονται στα περισσότερα καταστήματα Supreme.
Γρήγορα, όμως, τα καταστηματά του εξελίχθηκαν σε σημείο που σύχναζαν cool παιδιά και οι skaters. Ο James άρχισε να βάζει εκτύπωση σε μερικά φούτερ και καπέλα, τα οποία έτυχαν καλής υποδοχής από τους πελάτες. Το θρυλικό λογότυπο φτιάχτηκε υποτίθεται με την κανονική γραμματοσειρά Word Futura. Το λογότυπο είναι έντονα εμπνευσμένο από το «I Shop Therefore I Am» της Barbara Kruger, όπου το κείμενο είναι γραμμένο μέσα σε ένα κόκκινο πλαίσιο.
Τα περιορισμένα κομμάτια και η καταπληκτική ιδέα του James
Από την αρχή, το κατάστημα ήταν σπαρτιάτικα διακοσμημένο και είχε λίγα είδη στα ράφια, εκτός από ένα αρκετά περιορισμένο απόθεμα. Το μικρό απόθεμα οφειλόταν αρχικά στο γεγονός ότι ο James δεν διέθετε τα απαραίτητα οικονομικά μέσα για την αγορά μεγάλης ποσότητας αγαθών. Φοβόταν επίσης ότι θα έμενε με ένα αδιάθετο απόθεμα αν αποδεικνυόταν ότι κάτι δεν άρεσε στους πελάτες.
Ο μικρός βέβαια αυτός αριθμός βοήθησε στη δημιουργία ενδιαφέροντος, αλλά με τη δημοτικότητα ήρθε ένα νέο πρόβλημα. Τα εμπορεύματα πωλούνταν τόσο γρήγορα, ώστε μερικές φορές οι άνθρωποι έμπαιναν σε ένα σχεδόν άδειο κατάστημα και αναρωτιόντουσαν «είναι αυτό το κατάστημα για το οποίο μιλάει ο κόσμος;!».
Ο Τζέιμς βρήκε μια λύση - κάθε Πέμπτη έβγαζε στην κυκλοφορία τα ρούχα. Έτσι, κατάφερε να διατηρήσει τη διαφημιστική εκστρατεία και οι άνθρωποι καταλάβαιναν αν κάτι είχε εξαντληθεί και στη συνέχεια περίμεναν την επόμενη κυκλοφορία.
Η ψυχολογία πίσω από αυτό είναι ότι όσο περισσότερο πρέπει να αλληλεπιδράσει ο χρήστης και να εργαστεί για ένα συγκεκριμένο προϊόν, τόσο πιο δελεαστικό γίνεται το προϊόν.
Πρόκειται για μια στρατηγική που έχει αντιγραφεί έκτοτε από πολλές άλλες μάρκες - ένα παράδειγμα είναι το hype της κυκλοφορίας των αθλητικών παπουτσιών της Adidas και της Nike. Πρόκειται ουσιαστικά για την ίδια ιδέα.
Η αξία μεταπώλησης των κομματιών Supreme είναι απίστευτη
Παράλληλα, η περιορισμένη προσφορά των προϊόντων της Supreme δημιούργησε μια προσοδοφόρα αγορά μεταπώλησης. Υπάρχουν παραδείγματα στυλ της Supreme που αυξάνονται τριάντα φορές σε τιμή - ένα παράδειγμα είναι το θρυλικό Red Box Logo Tee που αρχικά κόστιζε 30 δολάρια στο κατάστημα, αλλά τώρα πωλείται για πάνω από 900 δολάρια στην πλατφόρμα StockX.
Άλλα τρελά παραδείγματα τιμών που έχουν εκτοξευτεί στα ύψη είναι η συνεργασία Supreme x Nike Blazer, η οποία είχε τιμή λιανικής 150 δολάρια, αλλά εκτοξεύτηκε στα 800 δολάρια στην αγορά μεταπώλησης μετά τη διαρροή φωτογραφιών του Kanye West που τα φορούσε. Μια ακόμα πιο τρελή αύξηση είναι η τιμή του Teal Red Box Logo Hoodie - που αρχικά κόστιζε 150 δολάρια στα καταστήματα Supreme, ανέβηκε σε ένα απατηλό ποσό μεταπώλησης 3.500 δολαρίων αφού ο Tyler the Creator φόρεσε ένα τέτοιο στο μουσικό βίντεο "She".
Τεράστιες ουρές έξω από τα καταστήματα Supreme
Το ότι τα ρούχα είναι επιθυμητά για το ίδιο το ρούχο ή για την τεράστια αξία μεταπώλησης, φαίνεται στις ουρές μπροστά από τα καταστήματα. Έχουν υπάρξει περιπτώσεις ουρών για την πραγματική ουρά, και εύκολα μπορεί να καταλήξεις να στέκεσαι για τρεις ή τέσσερις ώρες μέχρι να σε αφήσουν να μπεις στο κατάστημα.
Μάλιστα, η αστυνομία αναγκάστηκε να διακόψει νέες κυκλοφορίες, όπως η συνεργασία Supreme x Foamposite, και ανάγκασε την Supreme να πουλάει τα ρούχα online, απλά και μόνο λόγω του γενικού κινδύνου από τον τεράστιο όγκο του κόσμου.
Τεχνικά, η Supreme θα μπορούσε να αυξήσει δραστικά τις τιμές και να βγάλει περισσότερα χρήματα, αλλά ο James αρνείται να το κάνει - θέλει να πουλάει ένα σωστό προϊόν σε μια σωστή τιμή!
Από πού εμπνέεται
Ο James συγκρίνει τη διαδικασία σχεδιασμού με τη μουσική για παράδειγμα. Πάντα θα υπάρχουν κριτικοί και άνθρωποι που δεν καταλαβαίνουν γιατί μπορεί να αρέσει στους νέους το ένα ή το άλλο πράγμα, αλλά οι νέοι, ειδικά οι skaters, είναι πολύ πιο ανοιχτοί σε νέα πράγματα: μουσική, τέχνη, ένδυση κ.ο.κ., και αυτό σου επιτρέπει να σχεδιάζεις με ανοιχτό μυαλό.
Η Supreme ήταν και θα είναι πάντα μια μάρκα skate, αλλά ποτέ δεν σχεδιάστηκε με την ιδέα ότι «αυτό πρέπει να προσφέρει μια μάρκα skate». Σχεδιάστηκε μάλλον με βάση την έμπνευση από ό,τι ήταν cool στην αγορά, στην τέχνη, στη μουσική σκηνή ή στον κινηματογράφο. Σχεδιάστηκε από αγάπη προς τον πελάτη και λαμβάνοντας υπόψη τι θα θεωρούσε cool.
Για να διασφαλίσει ότι τα προϊόντα ήταν καλά από την αρχή, ο James επικεντρώθηκε πολύ στην ποιότητα. Η στρατηγική του ήταν να φτιάχνει ρούχα που θα ήταν τουλάχιστον της ίδιας ποιότητας με αυτά που οι πελάτες έπαιρναν ήδη από αλλού, και έριξε μια ματιά σε μάρκες όπως η Nautica, η Polo Ralph Lauren, η Levi's και η Carhartt.
Πάντως, το να καταλήξει η Supreme εκεί που είναι σήμερα δεν ήταν μέρος του σχεδίου. Η τεράστια επιτυχία ήταν ένας τέλειος συνδυασμός χρόνου και τόπου, τύχης και σκληρής δουλειάς.
Στην αρχή, ο Τζέιμς ανησυχούσε για την πώληση των εμπορευμάτων και τη διάθεσή τους στον κόσμο. Σήμερα ανησυχεί για την τήρηση της αποκλειστικής στρατηγικής και τη μη υπερβολική έκθεση της μάρκας.
H Supreme είναι γνωστό ότι δεν εμπορεύεται τον εαυτό της
Από το 2013, η Supreme λειτουργεί ως κανονική εταιρεία μόδας με δύο ετήσιες συλλογές - άνοιξη/καλοκαίρι και φθινόπωρο/χειμώνα. Ωστόσο, εξακολουθούν να πωλούνται σύμφωνα με τη στρατηγική της κυκλοφορίας μιας ομάδας προϊόντων και στυλ. Η Supreme δεν έκανε ποτέ πολλά από την άποψη του μάρκετινγκ, αλλά αρκέστηκε στο φυσικό ενδιαφέρον και τη ζήτηση που δημιούργησε η μικρή επιλογή των ρούχων της. Το παράδοξο του μάρκετινγκ της Supreme είναι ότι το brand είναι γνωστό για το ότι δεν εμπορεύεται τον εαυτό της. Η δύναμη προέρχεται από την κοινότητα που έχει δημιουργηθεί γύρω από τη μάρκα.
Η εξάπλωση στη Ιαπωνία - Γιατί σημείωσε τόσο μεγάλη επιτυχία
Το πρώτο κατάστημα Supreme εκτός των ΗΠΑ ήταν στην Ιαπωνία το 1996, στην περιοχή Harajuku του Τόκιο - παγκοσμίως γνωστή για το streetstyle της.
Οι Ιάπωνες ήταν πάντα προνοητικοί και είχαν αγάπη για το streetwear. Ένας Ιάπωνας επιχειρηματίας ονόματι Ken Omura, ο οποίος διηύθυνε την εταιρεία διανομής One Gram, είχε παρακολουθήσει την Supreme για αρκετό καιρό και είχε δει την αυξανόμενη γοητεία των Ιαπώνων για την αμερικανική μάρκα.
Ο Omura ήρθε σε επαφή με τον James και του πρότεινε να ανοίξει ένα κατάστημα Supreme στην Ιαπωνία. Ο Τζέιμς συνειδητοποίησε τι ακριβώς θα μπορούσε να δημιουργήσει και συνειδητοποίησε ότι δεν επρόκειτο απλώς για μια τυχαία μάρκα skate. Όταν ο Omura άνοιξε σε χρόνο ρεκόρ τρία καταστήματα Supreme στην Ιαπωνία - Τόκιο, Οσάκα και Φουκουόκα, μεταξύ 1996-1998 - ο James έπρεπε να αυξήσει την παραγωγή για να συμβαδίσει με τη ζήτηση από το εξωτερικό.
Πώς προέκυψε η ιδέα για gadgets πέρα από τα ρούχα
Η επέκταση στην Ιαπωνία δεν άνοιξε μόνο το δρόμο για μια πιο εμπορική επιτυχία της Supreme. Δημιούργησε επίσης ένα χαρακτηριστικό για το οποίο η Supreme είναι γνωστή και αγαπητή σήμερα: τα gadgets.
Σε όλες τις συλλογές υπάρχουν πλέον gadgets με τη μορφή των πάντων, από μπουκάλια νερού και σουγιάδες μέχρι ποδήλατα ή τραπέζια μπιλιάρδου. Και αυτό ξεκίνησε επειδή οι Ιάπωνες αγαπούν τα gadgets που μπορούν να βάλουν σε βιτρίνα στο σπίτι ή στο γραφείο τους στη δουλειά.
Ο Τζέιμς πιθανότατα δεν είχε σκεφτεί την τεράστια οικονομική ανάπτυξη όταν άνοιξε το μικρό κατάστημα skateboarding στη Νέα Υόρκη και άρχισε να τυπώνει μερικά μπλουζάκια για πλάκα, αλλά παρ' όλα αυτά ίδρυσε και έχτισε μια εταιρεία με παγκόσμια εμβέλεια, ηγετική θέση στην αγορά και τάση - και όλα αυτά βασισμένα στην αγάπη του για το skateboarding.
